Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры...


^ Конкурентноспособные стратегии

Независимо от того, употребляют ли торговцы гомогенный подход либо способ сег­ментации, имеют один либо несколько мотивированных частей рынка, им все равно приходится добиваться индивидуализации их продукции для того, чтоб она отли Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры...­чалась от продукции соперников. В этом разделе мы разглядим способы индиви­дуализации и позиционирования продуктов, также присвоения им марки в качестве общих стратегических подходов, помогающих компании выделить себя и свою продукцию на общем фоне Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры... имеющегося конкурентноспособного рынка.

^ Индивидуализация продукта

Формирование в сознании потребителей различного восприятия вашей продукции и продукции других компаний именуется индивидуализацией продукта. Индивидуализа­ция продукта может достигаться за счет использования таких физических причин, как Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры... цвет, размер, возможность выбора и качество изделий либо услуг. Неувязка при­менения подобного метода выделения продуктов заключается в том, что возникновение новых технологий позволяет компаниям просто и без особенных издержек Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры... копировать либо имити­ровать физические особенности продукции их соперников. Потому в текущее время спецы по маркетингу стараются достигнуть дифференцированного вос­приятия потребителями разных продуктов за счет использования нематериальных причин. Массовая реклама, в особенности телевизионные Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры... маркетинговые ролики, яв­ляется хорошим средством сотворения нематериальных различий при помощи зри­тельных и звуковых образов, свидетельств покупателей и демонстраций продукта.

Даже при наличии гомогенного рынка, к примеру рынка промышленных Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры... химика­тов, на котором правительство может строго добиваться идентичности характеристик вы­пускаемой продукции, торговцы могут соперничать вместе за счет использования таких нематериальных причин как скорость поставки, сроки со­хранения свойства, предоставление гарантий Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры... на продукт и способности его возврата. К примеру, Siemens, одна из огромнейших компаний Западной Европы, получила известность благодаря предоставлению сервисного обслуживания своим клиентам «7 дней в неделю по 24 часа в сутки». Эти нематериальные причины именуются также Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры... компонентами дополнительной ценности. Безупречным методом доставки потребителям схожей дополнительной ценности является стимулирование сбы­та при помощи купонов, скидок, использования пробных образцов и предоставления телефонных номеров для бесплатных звонков.

^ Размещение продукта

Понятие позиции Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры... предполагает наличие особенного стиля, который обязан иметь продукт при сопоставлении с стилями других продуктов как данной конторы, так и ее кон­курентов. Особенности поведения потребителей, которые будут тщательно рассмот­рены в главе 5 и Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры... главе 6, познакомят нас со многими факторами, которые служат основой принятия решений о позиционировании.

В общем случае размещение отражает ваш взор на то, как потребитель должен рассматривать ваш продукт в сопоставлении с продуктами Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры... соперников. Позициони­рование продукта предполагает процесс идентификации более принципиальных убежде­ний потребителя и его привычек использования продукта, выяснения, как с учетом этих причин воспринимается продукт, и, в конце концов, представления продукта в Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры... более симпатичном свете.

Стратегия позиционирования строится с учетом инфы о наружных усло­виях, мотивированном рынке и на базе индивидуализации продукта. Так, для автомобиля «Rolls Royce» позиция создается при помощи элегантного дизайна демонстра Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры...­ционных залов, проф компетентности продавцов, высочайшего уровня обслуживания, печатной рекламы в популярных журнальчиках, редчайшего упоминания цены автомобилей этой марки, невзирая на ее только высочайший уровень. Компания Kmart поддерживает свою позицию Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры... разумного дела к деньгам с помо­щью массовой рекламы, выделяющей низкие цены на продаваемые ею фирмен­ные продукты. Информация о многих нематериальных факторах, находящих свое отра­жение в позиции продукта, доставляется при помощи рекламных Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры... коммуникаций. Так, компания Jell-О докладывает, что "Jell-О" — это забавно!», a-Allstate Insuranse настаи­вает на том, что «придя в Allstate, вы попадете в надежные руки».

До того как найти Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры... позицию продукта, спец по маркетингу должен вы­явить главные моменты дела и восприятия потребителями параметров, как своей продукции, так и продукции соперников. Размещение может быть удачным только так, как надежными Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры... будут лежащие в его базе результаты проведенных исследовательских работ. Основываясь на данных исследовательских работ, ру­ководитель службы маркетинга может получить ответы на стратегические вопро­сы: обладает ли данная позиция какими-либо преимуществами, как Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры... возмож­но либо нужно проведение перепозиционирования, как лучшим образом организовать коммуникации, несущие информацию об особенностях позиции тор­говой марки.

Стратегия перепозиционирования употребляется для конфигурации текущей пози­ции продукта. Увлекательным примером использования схожей стратегии Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры... является метод, которым компания Harley-Davidson позиционирует свои байки в ка­честве «бросающих умеренный вызов обществу средств передвижения, на которых ездят люди, просто борющиеся с классическими убеждениями, а совсем не те Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры..., кто не уважает имеющиеся законы». Данный маневр потребовался для обеспечения продукции компании новейшей рыночной позиции, не связанной с ее прежним стилем, чтоб привлечь таким макаром внимание богатых покупателей, способных выло­жить за один байк Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры... $20 000.

Спецы по маркетингу стараются использовать для сотворения позиции продукта четыре главных подхода, главное внимание в каких уделяется:

1) потребителю,

2) стратегиям соперников,

3) социальной ответственности,

4) стратегиям сотворения стиля.

^ Стратегии позиционирования, фокусирующиеся на мотивированных потребителях, уделяют Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры... основное внимание мотивированному рынку, симпатичным особенностям продукта, на который этот рынок реагирует, также выяснению того, когда и как покупа­тели употребляют приобретаемый продукт. К примеру, Diet Coke и Diet Pepsi Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры... верно сле­дуют стратегии позиционирования, направленной на юных людей, обеспо­коенных вероятным повышением собственного веса.

^ Стратегии конкурентноспособного позиционирования связаны с требованиями, устанав­ливаемыми другими торговыми марками и обеспечивающими тем границы вероятных действий потребителя Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры.... К примеру, такие компании междугородной те­лефонной связи как AT&T, MCI и Sprint пробовали сделать себе конкурентную позицию за счет сокращения издержек. Sprint не стремилась к прямому сопоставлению собственных результатов Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры... с плодами АТ&Т и MCI, а заместо этого сконцентрировала свои усилия на поддержании междугородного тарифа на уровне 10 центов за одну минутку разговора. AT&T и MCI шли «голова к голове» и производили прямое Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры... сопоставление собственных тарифов, но AT&T, кроме этого, стремилась сделать собственный план экономии расходов наименее напряженным.

^ Стратегия заслуги позиции социальной ответственности нацелена на созда­ние неплохой репутации конторы за счет ее Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры... позиционирования в качестве уважаемо­го члена местного общества. В итоге подобного позиционирования, напри­мер, компании Ben and Jerry's, Xerox либо Biofoam сейчас могут восприниматься в качестве социально ответственных, т. е. проявляющих Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры... заботу об окружающей среде, людях и помогающих решению местных соц заморочек. Такая позиция помогает покупателю узреть в товаре дополнительную ценность.



Реклама ^ Imation Corp. представляет текстовую и образную информацию о товарах Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры... компа­нии на 21 языке в почти всех странах мира. Реклама ясно позиционирует компанию как реального мирового промышленного фаворита



Реклама компании Sony позиционирует ее наушники как продукт, способный сделать новое чувство при прослушивании музыки

^ Стратегия позиционирования стиля Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры... концентрирует главные усилия на тех вещественных и нематериальных свойствах продукта, которые не могут быть просто воспроизведены соперниками. Для ее реализации может потребоваться со­здание стиля продукта при помощи разных видов рекламных коммуника Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры...­ций. К примеру, реклама продукции компании Sony строится на виде, полном внутренних переживаний и жажды приключений.

^ Стратегии присвоения марки

Может быть, самым действенным методом завоевания крепкой позиции является внедрение могущественной марки. Ведь Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры... стоит вам только поразмыслить о таких марках как Marlboro, Swatch либо Kodak, как перед вашими очами сразу возникнут их устойчивые образы. Присвоение марки позволяет решить несколько задач: индивидуализации продукта, укрепления его позиции Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры... и сотворения вида, делающего продукт хорошим от других, также приятным и ценным для по­купателя. После того как торговая марка закрепляется в сознании потребителя, она начинает делать функцию собственного рода когнитивного ориентира. К Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры... примеру, ее заглавие может означать качество, удобство, устойчивую ценность либо необыкновенную услугу. Так, торговая марка Hershey способна вызвать в памяти бессчетные воспоминания и напомнить о различных плюсах, которые находятся, как гла Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры...­сит маркетинговый слоган, в «конфете для всех американцев».

Влиятельные марки имеют устойчивые рыночные толики благодаря сво­ему доминирующему положению посреди данной категории продуктов, которое неред­ко носит глобальный нрав. К числу Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры... таких марок можно отнести «Sony», «Nestle», «Pillsbury» и «Mercedes-Benz». Продукты с отлично известными марочными наименованиями обещают покупателю высочайшее качество и надежность и дают продав­цам возможность реализовывать их по ценам более Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры... высочайшим, чем у соперников. Значимость стратегии присвоения марки становится тривиальной, если при­нять во внимание наглядность марки и ее долговечность. Если компании удается сделать отлично запоминаемое заглавие марки как, к примеру, «Healthy Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры... Choice», а потом сделать выпуск связанных с ним высококачественных товаров, то ре­зультаты схожих усилий наверное окажутся успешными. Для торговца торго­вая марка значит, что данный продукт отличается от продуктов соперников. Для Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры... по­купателя торговая марка предполагает гарантированное качество, увеличение эффективности покупок и возможность направить внимание на новые виды продук­ции. Не считая того, марки упрощают покупателям запоминание и поиск то­варов. Марки создаются приемущественно при помощи Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры... образных представ­лений, которые распространяются средством рекламы и подкрепляются за счет внедрения соответственной упаковки, проведения мероприятий по стимулиро­ванию сбыта в магазинах, использования таких средств стимулирования на местах реализации как Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры... информационные табло и особое размещение продуктов.

^ Стратегии реализации стратегии

Раздел рекламного плана, посвященный реализации разных тактик, наме­чает главные решения по товару, его стоимости, каналам его распространения и марке­тинговым коммуникациям, которые Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры... вкупе образуют маркетинг-микс. К примеру, стратегия ценообразования, разработанная для Healthy Choice, должна учесть исходные издержки производства и реализации продукта, перспективы их измене­ния для различных объемов продаж, обыденный уровень цен для Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры... данного вида продук­ции, ценовые стратегии розничных торговцев, значимость цены продукта для его про­давцов и покупателей и остальные подобные причины. Подобные решения должны быть приняты относительно дизайна и методов распространения продукта. Для спе Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры...­циалистов по рекламным коммуникациям решения по маркетингу-микс явля­ются в особенности необходимыми, так как они имеют также и коммуникационное значе­ние, а в неких случаях, к примеру в отношении цены, могут находиться Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры... в фокусе всей коммуникационной стратегии.

Лаконичный обзор главных понятий

^ Рекламный план

Рекламный план почти во всем идентичен с бизнес-планом, но в то же время содержит принципиальные решения по дилеммам мотивированного Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры... рынка и бюджета. Его основными составля­ющими являются:

1. Ситуационный анализ: оценка наружной ситуации и интерпретация приобретенных результатов для выявления сильных и слабеньких сторон компании, ее способностей и грозящих ей угроз.

2. Рекламные цели Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры...: выявление очевидных и неявных целей.

3. Рыночная стратегия: следует ли считать рынок гетерогенным либо гомогенным?

4. Выбор мотивированного рынка: выделение рыночных частей.

5. Конкурентноспособные стратегии в отношении:

• индивидуализации продукта,

• позиционирования продукта,

• присвоения марки.

6. Реализация тактик: совместное внедрение Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры... частей маркетинга-микс.

7. Оценка: до и после реализации плана маркетинга.


Решайте сами

^ Размещение «покупки» книжки

Майкл Трэси и Фред Вирсема, сотрудники интернациональной кон­сультационной конторы CSC, разработали достаточно брутальную схему позиционирования собственной книжки Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры... под заглавием «Discipline of Marketing Leaders» посреди бестселлеров, выбира­емых газетой «New York Times». Основная мысль этой книжки заключается в том, чтоб побудить компании добиваться доминирующего положения на рынке за счет сужения спектра деятельности Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры... и выработки привычки делать свои функции лучшим образом. Оче­видно, что сами создатели приняли эту идею очень близко к сердечку, а попытка ее практи­ческой реализации завела их очень Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры... далековато.

Анализ, выполненный журнальчиком «Business Week», позволил установить, что Трэси и Вирсема использовали «чрезмерно энергичную рекламную схему» для взвинчивания объемов продаж собственной книжки. Во-1-х, они узнали, каким образом можно обеспечить собственной книжке статус Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры... блокбастера в перечне «New York Times». Не считая того, они установили контакты со многими известными книготорговыми фирмами, чтоб пользоваться их мыслями относительно маркетинга книжной продукции. В итоге, как докладывает «Business Week Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры...», они узнали, что для придания книжки статуса блокбастера ее следует реализовать нескольким наикрупнейшим южноамериканским книжным магазинам. Эти реализации дол­жны осуществляться с временными интервалами, чтоб не вызвать обеспокоенности спе­циалистов из Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры... «New York Times» и не дать им способности установить имена создателей.

Во-2-х, они издержали около $ 250 000 на покупку собственной книжки в магазинах, чтоб таким макаром искусственно прирастить объем ее продаж. Сотрудники CSC, их клиенты и Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры... друзья заполучили 40 000 экземпляров этого опуса (что составило в среднем от 25 до 1000 штук на каждого человека) в книжных магазинах, расположенных по всей стране. Десят­кам магазинов пришлось делать бессчетные заказы на Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры... новое издание, экземпля­ры которого рассылались конкретно издательством по адресам компаний из Сан-Франциско, ни одна из которых не имела дела ни к CSC, ни к создателям. Какова же была цель Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры... этой акции? Оказывается, что кроме получения дохода с каждого проданного экземпляра создатели рассчитывали на то, что попадание книжки в перечень бестселлеров «New York Times» обеспечит им новые прибыльные заказы на консультационные услуги и пригла Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры...­шения на платные общественные выступления.

Никто не знает, имело ли при всем этом место нарушение каких-то законов. Но в этом случае безизбежно появляются этические трудности, связанные с организацией схожих Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры... «псевдопродаж». Внедрение заблаговременно спланированных покупок с целью преломления реального спроса вызывает резкую отрицательную реакцию многих профессионалов изда­тельского дела, так как, по их воззрению, таковой метод завоевания места в перечне бестсел­леров дезориентирует и покупателей Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры..., и продавцов. Очевидно, Трэси и Вирсема признают, что их рекламная политика велась чрезвычайно энергичными и брутальными способами. «Но можно ли сказать, что мы вышли за границы допустимого? — задает вопрос Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры... Трэси и сам дает на него последующий ответ: — Мы убеждены, что не сделали никаких неэтичных поступков.»

Решайте сами

1. Считаете ли вы, что рекламная стратегия создателей книжки заслуживает мораль­ного осуждения? Поясните собственный ответ.

2. К какому Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры... позиционированию стремились создатели при помощи искусственного взвинчивания объемов продаж? Какой позиции они смогли достигнуть в итоге подобного паблисити?

Источники: Willy Stern, «Did Dirty Tricks Create a Best-Seller?», «Business Week Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры...», Au­gust 7, 1995, 22-25; ^ Willy Stern, «The Unmasking of a Best-Seller: Chapter 2», «Business Week», August 13,1995,41.

Реализация рекламного плана, как и реализация бизнес-плана, может стал­киваться с разными неуввязками. К их числу можно отнести необходимость своевременной Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры... доставки продукта в магазин к началу разрекламированных меропри­ятий по стимулированию сбыта, соблюдение графика выхода рекламы, предостав­ление торговцам всех нужных особых материалов для продвижения продуктов. К примеру, ConAgra усложнила процесс Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры... выведения на рынок Healthy Choice, так как сразу решила произвести конфигурации в ассортименте собственных замороженных товаров. В итоге выпуск Banquet Foods и Armour Dinner сокращен, а структура предложения Armour Dinner Classic Lite Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры... была пол­ностью изменена. Подобные деяния компании означали, что ей пришлось догово­риться со всеми гипермаркетами о том, чтоб места на полках торговых залов, освободившиеся в итоге понижения объемов выпуска Banquet и Armour Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры..., доста­лись Healthy Choice, а не продукции соперников.

Принципиальной составляющей программки реализации рекламного плана является разработка ее бюджета. В рамках определенного бюджета нужно распреде­лить имеющиеся ресурсы меж всеми Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры... элементами маркетинга-микс, а издержки сравнить с ожидаемыми доходами, чтоб оценить оправданность будущих расходов. Еще одна часть программки реализации посвящена план-графику ее выпол­нения. Из-за взаимосвязанности разных видов рекламной деятельно­сти, к Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры... примеру доставки продукта на склад до начала маркетинговой кампании, план-график оказывается достаточно сложным, а его соблюдение становится принципиальным условием эффективности плана маркетинга.

^ Оценка результатов

Завершающим шагом реализации рекламного плана, как и бизнес-плана Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры..., является оценка его эффективности. Соответственный анализ нередко проводится с целью контроля действенности плана в процессе его воплощения. Потом достигнутые результаты сопоставляются с начальными целями для определения эффективности приложенных усилий. Не считая Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры... того, проводится анализ доходности инвестиций для оценки оправданности изготовленных издержек.

^ Модели иерархии результатов

До того как начать обсуждение определенных шагов по рекламному коммуника­ционному планированию, познакомимся с моделями иерархии результатов, кото­рые Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры... представляют собой общую схему анализа воздействия коммуникаций. Хотя коммуникационные теории и процессы более тщательно подвергнутся рассмотрению в гла­ве 8, главные представления о их даются уже в этом разделе, так как они имеют прямое Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры... отношение к планированию рекламных коммуни­каций.

Коммуникационные модели оказываются полезными при планировании стра­тегий рекламных воззваний. Эти модели, рассматриваемые зависимо от иерархии получаемых результатов, подразумевают, что потребители равномерно, шаг за шагом Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры..., продвигаются к принятию решения по мере получения ими маркетинго­вой инфы. К примеру, реклама считается действенной, если она помогает продвинуть потребителя на один шаг вперед в процессе принятия решения о покуп­ке Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры.... Мы разглядим три модели иерархии результатов: классическую модель AIDA, модель «думать-чувствовать-делать» и модель доменов.

Модели иерархии результатов помогают рассматривать воздействие воззваний и обеспечивают общую схему для постановки коммуникационных целей. Традици­онный подход Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры..., основанный на использовании модели AIDA, обрисовывает результаты воздействия маркетинга, начинающиеся с возникновения осведомленности, переходя­щие в энтузиазм, который потом приводит к появлению желания, приводящего к действию.3 Разновидностью данной модели является так Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры... именуемая модель DAG-MAR (аббревиатура из исходных букв наименования книжки Расселла Колли «Defining Advertising Goals for Measured Advertising Research»), которая исходит из перво­начального возникновения осведомленности, приводящей к пониманию, потом к убеж Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры...­денности и, в конце концов, к действию.4 В обеих моделях достижение результата на ранешних шагах процесса оказывается более легким, чем на следующих. Напри­мер, внедрение щенков либо котят является хорошим методом вербования внимания Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры..., но чтоб вынудить покупателя приобрести продукт, требуются совершенно другие деяния.

Модель коммуникационного результата, получившая заглавие модели «ду­мать-чувствовать-делать»,5 подразумевает, что мы продвигаемся к совершению покупки последующим образом: поначалу мы Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры... задумываемся о поданном нам сигнале (думаем), потом формируем внутреннее отношение к нему (ощущаем) и, нако­нец, проявляем определенные ответные реакции (делаем). Как видно из рис. 4.2, данная модель сходна с моделью AIDA. Часто она Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры... именуется также моделью высочайшей вовлеченности, потому что обрисовывает обычные реакции потребителей, осознанно участвующих в процессе сбора инфы. Эти потребители интенсивно анализируют все сведения, которые можно получить о товарах, отличающихся высочайшей Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры... ценой, сложностью либо риском приобретения. Реклама схожих това­ров обычно содержит подробные описания их особенностей и является высокоинформативной.

Модель маркетингового агентства ^ Foote, Cone and Belding (FCB)6 представляет собой разновидность модели «думать Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры...-чувствовать-делать», в какой учитывается высо­кая и низкая вовлеченность потребителей. Она позволяет сделать матрицу для четы­рех типов реакций, категорий продуктов и ситуаций, любой из которых характеризу­ется разным порядком появления реакции «думать Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры...-чувствовать-делать», как это показано на рис. 4.3. К примеру, при малозначительном интересе к товарам (импульсная покупка) либо при наличии малых различий меж ними модель FCB указывает, что потребитель поначалу будет опробовать Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры... продукт и потом сформировывать свое мировоззрение о нем, т. е. использовать схему «делать-чувствовать-думать».

Коммуникационные цели могут устанавливаться в согласовании с необходимо­стью заслуги требуемых результатов в определенных областях. Модель доменов, представленная Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры... в табл. 4.4, основывается на представлении о том, что конфигурации восприятия потребителей, их воспитание и убеждение являются основными задачками рекламных коммуникаций.7 Данная модель подразумевает, что маркетинго­вые коммуникации повлияет на разум и Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры... душу покупателя быстрее сразу, чем поочередно. Потому спецы по планированию рекламных ком­муникаций должны выделять те причины, которые оказываются более важны­ми для потребителей, и концентрировать свои усилия на соответственной части рекламного Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры... воззвания. В табл. 4.4 показано, какие типы результатов измеря­ются в сфере восприятия, обучения и убеждения.




Рис. 4.2. Модель «думать-чувствовать-делать»



Рис. 4.3. Модель FCB

Лаконичный обзор главных понятий

Модель иерархии результатов

До того как приступить к анализу Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры... шагов коммуникационного плана, спецы по рекламным коммуникациям должны разглядеть модель иерархии результатов для того, чтоб найти вероятные последствия воздействия их плана комму­никаций на потребительскую аудиторию. Основными разновидностями моделей иерархии результатов Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры... являются:

1. Модель AIDA.

2. Модель «думать-чувствовать-делать» и модель FCB.

3. Модель доменов.

^ Таблица 4.4. Модель доменов оценивает результаты восприятия, обучения и убеждения



План рекламных коммуникаций

План рекламных коммуникации создается на базе плана маркетинга. Но Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры... его цели заключаются в более действенной реализации функций всех марке­тинговых коммуникаций — рекламы, связей с общественностью, стимулирования сбыта, прямого маркетинга, личных продаж и упаковки продукта — и контроле их воздействия на другие элементы маркетинга-микс. В Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры... этом параграфе разъясняется, ка­ким образом многофункциональная часть плана содействует достижению маркетинго­вых и коммуникационных целей, также уточняются главные нюансы осуществ­ления коммуникационных функций. Общий план рекламных коммуникаций позволяет Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры... выявить более целесообразные и действенные сочетания методов воплощения коммуникационных функций, использования средств массовой ин­формации и рекламных воззваний. Дальше мы перейдем к рассмотрению прин­ципов построения плана и начнем его с анализа 9 шагов процесса планирова Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры...­ния рекламных коммуникаций.

^ Процесс планирования рекламных коммуникаций

Описываемый процесс планирования, состоящий из 9 главных шагов, яв­ляется общей схемой разработки плана рекламных коммуникаций. Все его эта­пы, почти во всем схожие с шагами составления Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры... бизнес-плана и плана маркетинга, могут быть применены при разработке плана для определенной коммуникационной функции, к примеру для стимулирования сбыта либо рекламы.

^ 1-ый шаг: определение вероятных затруднений и подходящих Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры... способностей

Анализ будущих заморочек и подходящих способностей конкретно связан с проведением всеобъятного ситуационного анализа. Деятели рынка могут по­лагаться на личный опыт, также на результаты конкурентноспособного анализа и иных исследовательских работ для того Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры..., чтоб выявить будущие положительные и отрицательные моменты, связанные с реализацией коммуникационного плана.

На этом шаге для оценки плана маркетинга может быть применен уже извест­ный нам способ SWOT-анализа. Очевидно, основное внимание тут следует уде Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры...­лять факторам, влияющим на эффективность рекламных воззваний. Марке­тинговые коммуникации могут решить только задачи, имеющие отношение к рекламным воззваниям, к примеру трудности стиля, дела потребите­лей, восприятия продукта либо Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры... распространения инфы о нем. Но они не в состоянии решить трудности, связанные с ценой продукта либо его доступностью, так как могут только переориентировать восприятие покупателей и идентифициро­вать непонятные рекламные воззвания, распространяемые Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры... элементами маркетинга-микс либо другими источниками, негативно влияющими на стратегию рекламных коммуникаций.

Представим, что рекламный план определяет высшую стоимость продукта либо ограниченность каналов его распространения в качестве слабеньких мест компании. В данном Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры... случае для оправдания высочайшей цены план рекламных коммуникаций может быть нацелен на подчеркивание свойства продукта и его высочайшей реальной ценности, а ограниченность каналов распространения разъясняется эксклюзивным нравом схожей продукции. При реализации программки ИМК команда Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры... спе­циалистов, осуществляющих перекрестные функции, на шаге рекламного пла­нирования должна сразу заниматься вопросами ценообразования и рас­пространения продуктов, также изобретать методы коммуникационного воплощения отысканных решений.

^ 2-ой шаг: определение целей

Заявление о целях рекламных Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры... коммуникаций вытекает конкретно из анализа рекламных целей, вероятных заморочек и подходящих возможнос­тей. В качестве примера можно разглядеть историю вывода на рынок одноразо­вых фотоаппаратов компании Kodak Рекламная цель этой компании Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры... состояла в завоевании 50% рыночной толики фотоаппаратов для начинающих фотографов. Но стоимость новинки ($8,95-$15,95) сделала суровые задачи для покупате­лей. Потому задачки рекламных коммуникаций компании Kodak состояли в использовании СМИ для охвата более широкого круга Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры... потребителей и подчерки­вании простоты использования аппарата и свойства получаемых с его помощью фото, также в попытках понижения высочайшей цены за счет распространения купонов и образцов продукта.

Коммуникационные цели Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры... могут планироваться с внедрением моделей иерархии результатов, которые будут служить основой для определения степени воздействия разрабатываемого плана на потребителей. Цели рекламных ком­муникаций обычно попадают в одну из последующих 5 категорий: 1) сотворения осведомленности, 2) заслуги осознания, 3) обеспечения Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры... конфигураций в отно­шении к товару и в его восприятии, 4) заслуги конфигураций в поведении потре­бителей, 5) подкрепления прошлых решений. Некие инструменты марке­тинговых коммуникаций возможно окажутся более действенными в достижении определенных целей Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры... по сопоставлению с другими, что является принципиальным фактором разви­тия рекламных коммуникаций на четвертом шаге планирования.

^ 3-ий шаг: выбор мотивированной аудитории

Рекламное воззвание, доставленное некорректно избранной аудитории, за­ранее обречено на беду. В Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры... рекламных планах мотивированные рынки определяются как группы людей, желающих приобрести определенный продукт либо услугу, а в пла­нах рекламных коммуникаций мотивированные аудитории идентифицируются для определенных коммуникационных действий. Меж 2-мя Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры... этими понятиями суще­ствует довольно тонкое различие. На­пример, мотивированной рынок игрушек состав­ляют приемущественно детки. В то же время в состав их мотивированной аудитории могут быть включены не только лишь детки Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры..., да и их предки, бабушки и дедушки, также разные муниципальные уч­реждения, призванные держать под контролем безопасность игрушек, и активисты из объединений потребителей. Поэто­му мотивированная аудитория данного продукта будет еще обширнее его мотивированного Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры... рынка.




Действенная реклама должна ясно опреде­лять мотивированную аудиторию и те выгоды, кото­рые рекламируемый продукт может ей обеспе­чить. Приведенная реклама авторучек «Water­man» нацелена на достаточно респекта­бельных людей, как это Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры... несложно увидеть по их одежке. Но рекламное обра­щение предлагает разные авторучки раз­личным членам семьи, представляющим в этом случае отдельные сегменты мотивированной аудитории

Но вероятна и противополож­ная ситуация. Так, мотивированной Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры... рынок услуг междугородной телефонной связи для малого бизнеса составляют компании, тра­тящие на междугородные переговоры от $150 до $1000 за месяц. При всем этом MCI может создать кампанию по стиму­лированию приобретения услуг связи теми Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры... своими бывшими клиентами, ко­торые в текущее время являются кли­ентами Sprint.

Для правильной идентификации це­левых аудиторий спецы по мар­кетинговым коммуникациям обязаны иметь подробную информацию как о Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры... рынке, так и о товаре, его производителе и торговцах, также о том, кто и как будет использовать этот продукт и кто сумеет оказывать влияние на покупательские решения потреби­телей и их восприятие Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры... продукции компании.

Выбор мотивированной аудитории является в особенности сложной неувязкой при осуще­ствлении программки ИМК. При ее планировании выбор мотивированной аудитории может осуществляться в отношении разных участников рекламного процесса — продавцов, посредников, служащих, также Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры... членов денежного общества, так как они все должны быть информированы о новеньком товаре либо вовлеченны в процесс его продвижения. Потому что аудитория участников рекламного процесса возможно окажется обширнее потребительской, планирование ИМК нередко Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры... оказывается еще труднее планирования обычных рекламных коммуникаций.

Вывод на рынок нового продукта просит познания всех мотивированных аудиторий (а не только лишь потребительской) и направления им соответственных рекламных об­ращений. В общем Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры... случае спец по маркетингу должен обеспечить создание основного воззвания о разных ценностях нового продукта. К примеру, участники рекламного процесса могут интересоваться ценой исследовательских и опытно-конструкторских работ, также тем, как новенькая продукция отразится на Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры... их прибыли. Для местного населения необыкновенную значимость представляет вопрос о созда­нии новых рабочих мест и расширении местности предприятия-производителя. Работники компании должны быть уведомлены о выпуске нового продукта для того, чтоб их Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры... усилия были ориентированы на обеспечение его свойства. Не считая того, сотруд­ники часто становятся источником инфы о выпускаемой новинке для членов собственных семей и знакомых. Средства распространения инфы — мест­ные Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры..., общенациональные, также торговые и денежные, наверное будут заинте­ресованы в сообщениях о разных качествах воздействия нового продукта на жизнь ме­стного населения. Поставщикам и торговцам принципиально выяснить, какие способности они обретут в обмен на Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры... предоставление компании-производителю собственных ресурсов и услуг. В конце концов, предприятия розничной торговли должны быть информированы о новеньком товаре для того, чтоб у их появилась мотивация для его размещения на полках Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры... магазинов.

^ 4-ый шаг: выбор рекламных коммуникаций-микс

Одна из важных функций плана рекламных коммуникаций заключается в определении рекламных коммуникаций-микс. Особый опрос, прове­денный в 1996 г., позволил выявить главные виды деятельности, осуществляе­мые Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры... при помощи рекламных коммуникаций-микс на потребительском рынке. На рис. 4.4 приведены результаты этого исследования, выраженные в процентных толиках осуществленных продаж. При всем этом удалось узнать, что опрошенные компании растрачивали в среднем 2,25% суммы Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры... дохода от продаж на воплощение маркетин­говых коммуникаций и 1,65% — на компанию личных продаж. Эти числа резко отличаются от соответственных характеристик для маркетинга «бизнес для бизне­са», при осуществлении которого основная часть рекламного бюджета Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры... тратит­ся на проведение личных продаж.




Рис. 4.4. Расходы на рекламные коммуникации компании, действующих на потре­бительском рынке

Источник: Взято из «Marketing News» от March 11, 1996. Перепечатано с разрешения Американской ассоциации маркетинга.

Разные виды Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры... деятельности, применяемые для заслуги рекламных коммуникационных целей, образуют коммуникации-микс. После того как специа­лист по маркетингу выбирает мотивированной рынок и мотивированную аудиторию, он приступает к очень более четкому подбору коммуникации-микс для Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры... определенной целе­вой аудитории. Состав коммуникации-микс должен подбираться персонально для различных частей рынка и различных рыночных ситуаций. К примеру, потреби­тельская и промышленная аудитории требуют использования совсем особенных рекламных воззваний Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры.... В табл. 4.5 приведены сильные и слабенькие стороны наибо­лее принципиальных средств рекламных коммуникаций.

^ Таблица 4.5. Плюсы и недочеты разных инструментов рекламных коммуникаций

Инструмент

Плюсы

Недочеты

Реклама

Уведомляет о товаре и информиру­ет массовые аудитории об изделии, услуге либо Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры... идее

Часто оказывается назойливой, порождает сумбурную обстанов­ку, просит огромных издержек

Стимулиро­вание сбыта

Не только лишь помогает появлению незамедлительной реакции за счет сотворения дополнительных стиму­лов и реальной дополнительной ценности, да и увеличивает тонус Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры... покупателей, наращивает вероят­ность повторных покупок, провоцирует поддержку посредников

Может усилить информацион­ный хаос, породить ожидания понижения цен, подорвать стиль марки и длительную приверженность потребителей

Связи с обществен­ностью

Могут повысить репутацию компании Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры...; помогают расположить рекламные воззвания в таких СМИ, которые принесут фирме пользу за счет собственного высочайшего реноме и внимания к ним со стороны читате­лей и зрителей; позволяют отслежи­вать отношение потребителей с целью оценки Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры... их восприятия стиля компании либо ее марки; обеспечивают взаимопонимание и контакты с разными участника­ми рекламного процесса, что является главным условием воплощения действенной программки ИМК

Их эффективность с трудом поддается оценке; обычно не Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры... могут стать конкретной предпосылкой роста продаж

Прямой маркетинг

Может иметь высшую нацелен­ность; является хорошим спосо­бом заслуги ограниченных либо нишевых аудиторий; экономичен при работе с маленькими аудитори­ями; может обеспечить контакт с клиентом «один Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры... на один»; может обеспечить o6paтную связь с клиентом

Эффективность находится в зависимости от точности составления базы данных; нередко остается незаме­ченным из-за информационной перегруженности клиентов; просит огромных издержек при работе с Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры... большенными аудиториями

Личная продажа

При продвижении продуктов типа «бизнес для бизнеса» является более персонализированным инвентарем, доставляет более информативные и убедительные воззвания

Является самым дорогим из видов рекламных коммуника­ции; может вызвать раздражение Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры... клиента, если он не заинтересует­ся изготовленным предложением

Спонсирова­ние меропри­ятий

Может иметь высшую нацелен­ность; обеспечивает самый высо­кий уровень роли и вовлечен­ности; при осуществлении на некоммерческой базе способствует созданию подходящего Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры... стиля конторы в очах общественности; делает способности для распрост­ранения инфы о фирме

Изредка добивается большой аудито­рии; не позволяет спецам по маркетингу нередко повторять свои рекламные воззвания; имеет высшую цена в пересчете на количество произве Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры...­денных воззваний

Упаковка

Делает зрительный образ продукта; является дешевым обращением-напоминанием; обладает высочайшей нацеленностью, так как оказы­вается последним рекламным воззванием, которое получает потребитель перед принятием решения о покупке

Может сделать трудности с загрязнением среды Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры...; должна делать свою комму­никационную функцию в усло­виях наружной информационной перегруженности; обхватывает малозначительную аудиторию

Благотвори­тельные мероприятия

Вызывают положительные чувства в отношении конторы благодаря тому, что ее филантропическая деятельность начинает ассоцииро­ваться с Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры... ее делом и торговой маркой

Если причина не имеет отноше­ния к большой аудитории либо если выдвинутую идею поддер­живает очень много спонсо­ров, приложенные усилия возможно окажутся напрасными; такая деятельность Конкурентные стратегии - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры... может рассматри­ваться как разновидность само­обслуживания


konformizm-ego-silnie-i-slabie-storoni.html
konformnost-kak-regulyator-povedeniya-individa-v-gruppe.html
konfucianskaya-koncepciya-socialnoj-sushnosti-cheloveka-na-primere-yaponii-doklad.html